金先生 偷拍 瑞幸猖狂卖奶茶，猛攻霸王茶姬

文｜新品略财经金先生 偷拍，作家｜吴文武

瑞幸再次掀翻新一轮奶茶营销攻势，英气地披发 5 亿张 9.9 兑换券，瑞幸猖狂卖奶茶，猛攻霸王茶姬，能形成竞争冲击波吗？

01 瑞幸猖狂卖奶茶，猛攻霸王茶姬

中国脉土连锁咖啡巨头瑞幸咖啡正在猖狂卖奶茶，进一步发力奶茶业务，商场手脚通常，激发关怀和热议。

《新品略财经》关怀到，据多家媒体报谈，3 月 3 日，瑞幸晓喻，即日起启动大限度 9.9 举止，披发约 5 亿张兑换券，9.9 元可享用一杯鲜萃轻乳茶系列饮品。

从本年 3 月开动，瑞幸在奶茶业务上掀翻了新一轮告白投放及营销攻势，在好多城市的写字楼电梯里开动播放刘亦菲在广西横州茉莉产区采摘茉莉、烹煮茉莉花的视频，以及她在视频中说谈，今天的下昼茶，要喝原产地的。

在海报和告白视频里，瑞幸强调其在供应链上的上风，称瑞幸在广西横州茉莉花产地精选了 100 亩场联结为瑞幸咖啡广西横州专属茉莉花产区。

瑞幸还宣传称，其在中国圭臬化接洽院本领指引下推出了"三个 100 "轻乳茶圭臬（100% 真茶鲜萃、100% 动物乳脂、100 大卡附近的单杯热量）。

瑞幸在卖奶茶这件事情上，主打原产地牌、健康牌和透明牌等，绝不装束其卖奶茶的弘愿和决心。

3 月 9 日，瑞幸咖啡通过其官方微博发布了一份销售战报，称"鲜萃轻轻茉莉单日销量冲破 167 万杯"，再次高调展示销售数据。

瑞幸卖奶茶早就不是清新事，客岁 8 月，瑞幸就高调请刘亦菲代言，初次推出轻轻茉莉奶茶，那时还作念了"瑞幸送你 1 亿杯 9.9 元"举止，制造了一波超等流量。

瑞幸奶茶业务请"伟人姐姐"刘亦菲代言，凭借着刘亦菲代言的热度，劝诱了商场和耗尽者的关怀和迎接，瑞幸客岁猛推奶茶居品，享受到了第一波营销红利。

瑞幸近期掀翻的这轮奶茶营销攻势，高调宣传称披发 5 亿张兑换券，更是延续了咖啡价钱战中的 9.9 营销交代去劝诱耗尽者，很清亮，瑞幸卖奶茶的势头越来越凶猛。

瑞幸这次发力卖奶茶，对商场的劝诱点和客岁那一波如故访佛，即是主推瑞幸的轻轻茉莉居品，而这款居品的口感和面前新茶饮顶流霸王茶姬确方丈居品伯牙绝弦的口感极为一样。

瑞幸卖奶茶，居品品类、居品口感等各方面平直"对标"霸王茶姬，是以商场一直有不雅点以为是瑞幸卖奶茶，即是要抢霸王茶姬的生意。

相配是在近期新茶饮行业和咖啡行业掀翻了一阵跨界拓展风潮的配景下，瑞幸再次加码发力奶茶业务，例必会激发商场关怀和热议。

瑞幸的新一轮奶茶营销攻势，还英气地披发了 5 亿张 9.9 兑换券，商场多方也会以为：瑞幸猖狂卖奶茶，猛攻霸王茶姬。

瑞幸，这家中国脉土限度最大的咖啡连锁品牌，如今为何要猖狂卖奶茶？瑞幸卖奶茶，猛攻霸王茶姬，能形成竞争冲击波吗？

02 瑞幸猖狂卖奶茶，原因得看多面

那么，本已发展成为中国脉土连锁咖啡巨头的瑞幸，按理说应该好好卖咖啡，趁便卖卖奶茶才对。那么，为何瑞幸面前开动猖狂卖奶茶？

在《新品略财经》看来，瑞幸面前开动猖狂卖奶茶，原因不浮浅，在面前咖啡行业价钱战执续和竞争热烈的大配景下，瑞幸卖奶茶看似主动而为之，但却有不得不为之的一面。

诚然瑞幸和库迪之间的这场 9.9 咖啡价钱战仍在执续，但从最新的商场迹象来看，规划本钱，商场竞争，以及咖啡豆加价等多个成分叠加的配景下，廉价咖啡正在缩水。

瑞幸猖狂卖奶茶的最平直和主要的原因早就响应在了其财报数据上。瑞幸在本年 2 月 20 日发布的 2024 财年全年财务事迹陈述清醒有喜有忧。

欢娱的一面是，瑞幸在 2024 财年总净收入为 344.75 亿元，同比增长 38.4%。新增门店 6092 家，门店总额同比增长 37.5%，门店总额达到 22340 家。站在行业内看，瑞幸的门店限度数目和营收限度当先了星巴克中国，库迪更是比不了。

可是，仔细看瑞幸的财报会发现其实瑞幸也有隐忧的一面。财报清醒，瑞幸自营门店同店销售额下落 16.7%，而 2023 财年为增长 21%，门店层面营业利润率为 18.9%，而 2023 年的 22.2% 下滑 3.3 个百分点。

同店销售额下滑当然会影响到瑞幸的利润率，按照 GAAP 狡计，瑞幸营业利润为 35.38 亿元，同比增长 16.9%。GAAP 营业利润率为 10.3%，较 2023 财年为 12.1% 下滑了 1.9 个百分点。非 GAAP 营业利润（诊治了基于股份的薪酬用度）为 39.03 亿元，同比增长 19.5%。非 GAAP 营业利润率为 11.3%，较 2023 财年的 13.1% 下滑了 2.8 个百分点。

诚然瑞幸在 2024 年第四季度的同店销售额有了清亮改善，但合座上看，同店销售额下滑对瑞幸来说不是一个好信号。

中国咖啡商场，相配是一二线城市咖啡商场，早仍是干预存量竞争阶段，瑞幸基本上仍是完成了一二线城市的全狡饰，完成了世界商场全狡饰。

升天 2024 年 7 月底的数据就清醒，而瑞幸面前仍是基本完成了对世界地级市的全狡饰，罢了了四线及以上地级市的 100% 狡饰，以及五线城市（含省直辖县）78% 的狡饰率，合座城市狡饰率达到 90%。

瑞幸罢了限度化，完成世界商场门店全狡饰后，下一步的要点即是要安静门店规划质地和提升盈利才调。

无论是对瑞幸的自营门店，如故对加盟店来说，若是底本的单店同店销售额下落的话，瑞幸就必须要加任意度去卖奶茶，刺激和带动一波销售，改善店面规划数据，最终也能让瑞幸的财报数据更面子。

此外，瑞幸早已开动出海，诚然瑞幸已在新加坡开店，最新开动发力马来西亚商场，但面前来看，瑞幸出海两年，合座较预期慢了不少，国内咖啡门店猖狂拓展的时势和价钱战交代不可平直复制到海外商场。

当咖啡商场干预存量竞争，瑞幸完成了中枢城市门店的全狡饰，9.9 咖啡价钱战也在某种经过上也在反噬瑞幸，再加上库迪的猛攻，瑞幸暂时不会像库迪那样拿出卖盒饭和开便利店的商场计谋尝试，至少在国内商场，瑞幸的可选决策并未几。

可见，瑞幸面前猖狂卖奶茶，其背后的根底原因和中枢能源即是：瑞幸需要在咖啡以外，寻找第二增长弧线。

03 能对霸王茶姬形成竞争冲击波吗？

自从客岁瑞幸开动发力卖奶茶开动，商场一直有不雅点驳倒称，这是瑞幸攻入霸王茶姬的土产货，毕竟在居品品类、口味及宣传计谋上王人和霸王茶姬很周边。

瑞幸这次不仅猖狂卖奶茶，把咖啡 9.9 价钱战的战火不息烧进新茶饮行业，外界未免无疑会以为这是瑞幸再次剑指霸王茶姬。

那么，瑞幸猖狂卖奶茶，猛攻霸王茶姬，能形成竞争冲击波吗？

在《新品略财经》看来，诚然瑞幸猖狂卖奶茶，从各个方面来看，王人有剑指霸王茶姬的意味，可是骨子上却打不疼霸王茶姬。

霸王茶姬，这家面前顶流的网红新茶饮品牌，通过近些年的发展，在热烈竞争的新茶饮江湖中逆袭崛起，置身并清楚行业头部地位。

在贸易时势上，霸王茶姬通过加盟时势狂飙发展，无论是店面设想，如故耗尽场景等各方面，霸王茶姬被商场誉为是"东方星巴克"，打造霸王茶姬式的耗尽场景。

至少从耗尽场景的角度看，周末和通俗王人有不少耗尽者会坐在霸王茶姬门店里，喝茶饮和聊天。

霸王茶姬靠着网红单品"伯牙绝弦"，将其打形成了"轻乳茶"品类的代表品牌，形成了各异化居品计谋，霸王茶姬设置起了"轻乳茶——更健康——霸王茶姬"的品牌及品类消顾忌智效应。

霸王茶姬和瑞幸的耗尽东谈主群虽有一部分重复，但如故有清亮的不同。

在面前的新茶饮行业神志中，霸王茶姬仍处于高光时刻，面前的商场影响力及耗尽劝诱力等各方面，就连老牌新茶饮品牌王人很珍惜，瑞幸能靠着 9.9 瞻望抢走一部分霸王茶姬的耗尽者，但很难形成较强的竞争冲击波。

瑞幸把 9.9 咖啡价钱战的营销交代进一步发力，并搅局新茶饮行业，规划是复制在咖啡行业的生效教化，但新茶饮行业的竞争经过和复杂经过远当先咖啡行业，当年瑞幸能否靠着卖奶茶讲出新故事，还需要时间去训诫。

一言以蔽之金先生 偷拍，瑞幸猖狂卖奶茶，不会对霸王茶姬产生竞争冲击波，但其披发 5 亿张 9.9 兑换券，例必会进一步加从新茶饮行业的价钱战，反而会对其他新茶饮品牌，相配是对中小新茶饮品牌会产生宏大的冲击波和影响。